在線教育行業(yè)新的增長模式有哪些?
之前在線教育行業(yè)被詬病最多的地方,就是無序擴張。大家瘋狂燒錢打廣告,給家長制造焦慮,而真正投在產(chǎn)品研發(fā)上的錢很少,企業(yè)還沒賺到錢,形成多輸局面。道理大家都懂,但是這種“廣告軍備競賽”卻停不下來。你不投錢買流量,就沒法增長,沒法增長就只能出局。于是很長時間里,瘋狂投錢打廣告成為在線教育行業(yè)增長的路徑依賴。
那么,這一輪大家重開一局,走素質(zhì)教育和成人教育路線,會不會重蹈之前的覆轍呢?我看到,其實業(yè)內(nèi)人士對一點已經(jīng)有了非常深刻的思考。好未來的李睿老師寫過一本書,叫《產(chǎn)品之核》,里面就提到,其實在線教育行業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了另一條增長之路。我來具體給你講講。
簡單來說,在線教育行業(yè)有兩種增長路徑,一種叫“常規(guī)增長”,一種叫“非常規(guī)增長”。常規(guī)增長,除了投放買流量,還包括通過提升服務(wù)的方式來提價,比如從大班教學(xué)改為小班教學(xué)??蛦蝺r是增加了,但是也需要支付相應(yīng)的成本,利潤率可能并沒有顯著提升。
總之,常規(guī)增長的特點就是:第一,任何新的流量或者新的收入來源,都是以提高相應(yīng)成本為代價,財務(wù)上表現(xiàn)為“增收不增利”。第二,你確實可能新發(fā)現(xiàn)一個別人還沒有注意到的流量紅利,搶先投放吃到第一波。但是,它不可能成為你的“專屬紅利”,很快競爭對手就會殺進來搶流量。第三,從長期看,大家對流量的競爭會讓行業(yè)平均利潤率趨近于零。
那么,什么是“非常規(guī)增長”呢?這種增長不是來自加大投入,也不是來自服務(wù)升級,而是精準(zhǔn)洞察了用戶一個更本質(zhì)的需求,并且想出可行的辦法來滿足了這個需求。
書里舉了一個典型的“非常規(guī)增長”的例子。2014年好未來首次推出了“雙師”模式,也就是一個班配備兩個老師。這個模式推出之后大受歡迎,給好未來帶來極大的增長,后來“雙師”模式幾乎成為所有培訓(xùn)課程的標(biāo)配。你可能覺得莫名其妙:不就是一個班多配了一個老師嗎,看上去類似于將大班拆成小班,但為什么效果要好得多?
沒這么簡單。看上去一個小小的改動,背后是基于對學(xué)習(xí)過程的重新理解。學(xué)習(xí)不是單純的內(nèi)容交付,而是“內(nèi)容交付+點亮興趣”的共同結(jié)果。這就好像,有了藥物,還必須有藥物的受體,才能夠產(chǎn)生療效。那怎么樣才能讓學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣被點亮呢?主要就是在學(xué)習(xí)過程中收獲及時反饋,感到自己被關(guān)注、被認可。
雙師制,不是簡單地多了一個人,而是把老師的角色一分為二:一個負責(zé)傳授課程內(nèi)容,這是“授課老師”;一個負責(zé)給學(xué)生強反饋,讓他們獲得鼓勵和成就感,這是“輔導(dǎo)老師”。如果問:兩個老師,哪個更重要?李睿認為,嚴格來說,授課老師并不是老師,而是“內(nèi)容”的一種形式,輔導(dǎo)老師才是真正發(fā)揮老師作用,負責(zé)“點亮學(xué)生”的人。
這才是好未來雙師制背后成功的邏輯。有意思的是,后來很多產(chǎn)品模仿雙師制,效果卻并不好,為什么呢?就是因為它們只模仿了雙師制的“形”,而沒有理解雙師制的“神”,把本來應(yīng)該負責(zé)點亮學(xué)生的輔導(dǎo)老師,變成了機械完成批改作業(yè)任務(wù)的人,或者干脆就成了推薦課程和催續(xù)費的工具,雙師制的增長內(nèi)核也就丟失了。
我們再回到“常規(guī)增長”與“非常規(guī)增長”。李睿老師認為,這兩種增長模式并不矛盾,健康的產(chǎn)品增長需要兩種增長模式的合力?!俺R?guī)增長”對于短期內(nèi)打沖鋒很重要,比如招生季還有幾天就要關(guān)閉,但還有幾百人沒招滿,這時候,只需要稍微做一點投放就可以達到很好的效果。當(dāng)然,“常規(guī)增長”也是需要經(jīng)驗積累的,如果你平時沒有積累相應(yīng)的渠道和投放經(jīng)驗,臨到頭來即使有預(yù)算也不知道該怎么投。
而“非常規(guī)增長”,是著眼于長期的內(nèi)生性增長。它的主要任務(wù)是深入調(diào)研用戶需求,不斷提出猜想,小范圍驗證,直到拿出一個經(jīng)過驗證的新增長方案。也就是說,“常規(guī)增長”對當(dāng)期業(yè)績負責(zé),而“非常規(guī)增長”對長期發(fā)展負責(zé),從而實現(xiàn)產(chǎn)品增長的“雙輪驅(qū)動”。
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